Euromonitor international корма для домашних животных
Свободное плавание
В 2012 году Дмитрий Ширшов уволился из корпорации PepsiCo с должности вице-президента по маркетингу. Он съездил на собеседование в компанию Mars, но решил, что корпоративный мир стал ему неинтересен: «Я решил не идти работать в Mars, но попробовать создать что-то свое на одном из рынков, где они работают».
Ширшов утверждает, что идея для собственного бизнеса пришла к нему во сне: «Однажды я проснулся в час ночи и подумал, а почему это в России нет свежей еды для домашних животных? До 5 утра я изучал мировую практику по этому вопросу». Ширшов обнаружил, что секции «здоровой» еды для животных давно работают в супермаркетах Австралии и США, а объем американского рынка превышает $150 млн. В России же в этом сегменте не работают ни Mars, ни Nestle.
Ширшов рассказал о своей идее Геннадию Дикалову, который работал в компании «Дымов». «Меня настолько проперло, что я пошел и купил собаку породы Кане Корсо», — говорит Дикалов.
На обдумывание идеи ушло несколько лет. В 2015 году Дикалов уволился, партнеры занялись поиском инвестора. Переговоры с венчурными фондами зашли в тупик. У знакомых, которые потенциально могли бы выступить инвесторами, в глазах было одно удивление. «Как? Вы же оба были вице-президентами, какой еще собачий корм, зачем вам это нужно?» — вспоминает Ширшов их реакцию.
Совладелец компании MiniMe Дмитрий Ширшов
(Фото: Олег Яковлев для РБК, ассистент Надежда Грибова)
В итоге решили развиваться на собственные сбережения, благо на двоих собрали $1 млн. Сняли офис на северо-западе Москвы (91 тыс. руб. в месяц) и начали экспериментировать с кормом. Разработку питания для собак взяла на себя Валентина Дроздова, у которой был опыт работы в R&D-подразделении Mars.
В основе рецептуры MiniMe — свежее мясо, субпродукты и разные функциональные добавки, например для укрепления мышечного корсета и суставов животных. Никакой консервации, соли и специй, только пастеризация и запекание. На натуральность и свежесть и решено было делать ставку.
Порядка 1,5–2 млн руб. ушло только на разработку рецептур и технологий. Пробные партии выпускали на мясоперерабатывающем заводе в Германии, а тестировали питание на собаках друзей и знакомых. Например, одним из дегустаторов стала собака Геннадия Дикалова, 55-килограммовый Гард.
Везти корм из-за рубежа было дорого и долго, а когда партнеры попытались найти производственного партнера в России, начались проблемы. Например, для размещения производства на одном из питерских мясокомбинатов потребовался ветеринарный сертификат. Однако ветеринарная инспекция долго тянула с его выдачей. «Это стоило нам трех месяцев простоя», — говорит Ширшов.
В итоге удалось договориться с небольшим подмосковным мясокомбинатом «Рамфуд», а подмосковные ветеринары все-таки выдали сертификат. Владелец «Рамфуд» Михаил Керштейн, как вспоминает Дмитрий, называл партнеров «безумцами», но «эксперименты» все же разрешил. А заодно предоставил в аренду и собственные холодные складские площади и сырье — говядину и баранину, мясо кролика и индейки, другие ингредиенты партнеры закупают у подмосковных фермеров, отдельно покупают крупы (рис, гречку) и овощи.
Поначалу производство было крохотным — раз в две недели за один час партнеры выпускали 200–300 кг корма для кошек и собак. Партнеры сделали ставку на паровую пастеризацию продукта при 85 градусах — такой температуры достаточно, чтобы убить патогенную флору и позволить мясным роллам и паштетам сохранять свежесть. Но храниться такая еда может только в холодильнике не больше 90 дней.
В начале 2015 года продукт вышел на московский рынок под брендом MiniMe.
Помощь «марсиан»
Дмитрий Ширшов достает из кармана телефон и показывает фотографию. «Этот снимок сделан в первый день старта продаж в нашем первом магазине, — поясняет он. — Мы его сохранили на память». На снимке — покупательница, которая подошла к только что установленному холодильнику и взяла несколько коробочек с роллами.
Первый опыт общения с московскими сетями был неудачным. «С нас сразу попросили «за вход» миллион рублей», — вспоминает Ширшов. Пришлось обращаться за помощью к бывшим коллегам из Mars — они помогли наладить отношения с магазинами сети «Зоомаркет». «Если бы не помощь от «марсиан», нам было бы намного сложнее встать на ноги», — признается Дикалов.
Розница привыкла работать с кормами, которые не нужно хранить в холодильнике. Например, самая крупная сеть «Бетховен» возит продукцию своими автомобилями с собственного распределительного центра. Если пойти по такому пути с продукцией MiniMe, корм испортится еще до попадания в розничную точку.
«Мы изначально выстраивали холодную цепочку — со склада мясокомбината в рефрижераторах продукт перевозится на склад нашего распределительного центра в Сокольниках, а оттуда развозится по зоомагазинам», — рассказывает Ширшов. Первое время партнеры сами занимались мерчандайзингом — каждый возил в автомобиле холодильник, развозил продукцию по 5–6 магазинам. Сейчас наняли четырех водителей, которые доставляют корм по городу на личных машинах.
PepsiCo и Coca-Cola давно наводнили розничные магазины своими холодильниками с газировкой. «Миними петс» решили идти по такому же пути — он приобрели, брендировали и стали бесплатно раздавать зоомагазинам холодильники. Дорогое удовольствие: каждый холодильник стоит около 25 тыс. руб., а в общей сложности компания закупила их более 200 (на это ушло более 5 млн руб.). Зато поставщик получает гарантированное место в магазине, где ретейлеры уже не могут разместить продукцию конкурентов. При этом если поставщик тратится на торговое оборудование, розничные магазины обычно соглашаются сотрудничать с производителями без «входных билетов».
Еще прием мерчандайзинга из арсенала международных корпораций: компания стала доплачивать продавцам, чтобы они активно продвигали новинку в торговом зале.
Прямых конкурентов у «Миними петс» нет — свежую пастеризованную еду для животных российские производители не выпускают, а западные аналоги до нас не доезжают. Поэтому конкурирует компания фактически с производителями премиальных мясных консервов. Для сравнения: 100-граммовая упаковка таких консервов от Animonda стоит 83 руб., Schezir — 62 руб., цена 100-граммового мясного ролла Minime — 77 руб. Для сравнения — 100-граммовая упаковка влажного корма с говядиной и ягненком Pedigree (низкая ценовая категория) стоит в рознице от 17 руб.
«Сегмент премиум-класса значительно уже сегмента эконом- или медиум-класса, но он более стабильный, — говорит Дмитрий Топельберг, R&D-директор компании «Клинвет». — Потребитель в основной своей массе консервативен — пользуется продуктами проверенными и не вызывающими сомнений».
«Пепсикольное братство»
Ширшов уверяет, что до октября 2015 года спрос на новинку был ажиотажный. Согласно бизнес-плану, MiniMe уже за год должна была выйти на окупаемость при выручке к концу 2016 года 40–50 млн руб.
Но уже осенью 2015 года спрос начал резко падать. «Мы увидели провал в потребительском премиальном сегменте — люди начали экономить. С премиум-кормов котов и собак переводили на экономичный Whiskas и Pedigree. Нам нужно было как-то реагировать на кардинальные изменения рынка», — вспоминает Ширшов.
В конце 2015 года к проекту присоединился еще один партнер — Сергей Кучерявый, экс-коллега Ширшова по работе в PepsiCo. Кучерявый стал коммерческим директором, вместе с Дикаловым занялся выводом на рынок продуктов экономсегмента под маркой Cooldog.
Совладельцы компании MiniMe Геннадий Дикалов и Сергей Кучерявый (слева направо)
(Фото: Олег Яковлев для РБК, ассистент Надежда Грибова)
Если в премиальном корме MiniMe содержится 50% мяса и 25% субпродуктов (сердце, печень), то в экономном Cooldog пропорция иная — субпродуктов 30%, мяса 39%, также там содержится гречка. 200-граммовая упаковка Cooldog стоит 71 руб., 400-граммовая — 134 руб., это вдвое дешевле MiniMe. Маржа по обеим линейкам одинаковая, порядка 50%.
Собственные накопления к тому моменту закончились, чтобы масштабировать производство под новую линейку, партнерам нужны были новые инвестиции. По словам Ширшова, предложений было много, «даже от человека из списка Forbes». В итоге выбрали двух частных инвесторов. Один из них — бывший генеральный директор компании Mars в России Игорь Салита. Он консультировал проект на разных этапах. Второй инвестор — фонд «Норд-Вест Капитал», в который вошли бывший директор северо-западного филиала PepsiCo Евгений Логинов, региональный дистрибьютор этой же корпорации Владимир Засорин и работавший руководителем продаж в одном из питерских дилеров Toyota Андрей Петроченко.
«Вот такое пепсикольное братство в нас и инвестировало», — говорит Ширшов. В общей сложности партнеры привлекли в MiniMe 60 млн руб., а инвесторы получили порядка 20% акционерного капитала. Инвестиционный раунд разбит на два транша: первый уже состоялся, а второй планируется в начале 2017 года.
По данным исследовательской компании GfK, падение покупательной способности россиян не повлияло на рынок кормов для домашних животных. Продажи кормов в денежном выражении выросли в 2015 году на 25,4%. Самой быстрорастущей категорией «человеческих» продуктов питания, для сравнения, стала бакалея, которая выросла в объемах на 5,1%. «Люди очень трепетно относятся к домашним питомцам, готовы тратить на них деньги, — говорит бывший менеджер Nestle, отвечавший за продажи и продвижение кормов (бренды ProPlan, Purina). — Новый продукт MiniMe займет свою долю премиальной ниши. Будет как с дорогой органической едой — небольшой сегмент для «продвинутых».
В 2016 году выручка «Миними петс» растет на 15–27% в месяц. Компания открыла офис в Санкт-Петербурге и арендовала площади под распределительный центр.
Выходцы из международных корпораций привыкли составлять амбициозные бизнес-планы, но в частном бизнесе угнаться за собственными амбициями оказалось нелегко. К концу 2016 года Ширшов хотел установить в рознице более 500 холодильников, но сейчас их чуть более 200. По его подсчетам, через 6 месяцев после установки холодильник в розничной точке должен был продавать в среднем на 25 тыс. руб. в месяц, именно такие продажи позволяют отбить инвестиции за несколько лет. Вышло иначе: по факту каждый холодильник приносит в среднем 15 тыс. руб. в Москве и 10–12 тыс. руб. в Санкт-Петербурге. План по выходу на окупаемость пришлось сместить с 2016 на 2018 год.
«На ранних этапах развития у многих проектов расходы значительно превосходят доходы. Эффективность вложений оценивается обычно не выходом на окупаемость, а темпами роста — оборотов, выручки, количества заказов», — считает генеральный директор инвестиционной площадки StartTrack Константин Шабалин.
Ближе к людям
Свежая еда под брендом MiniMe продается практически во всех основных зоосетях Москвы, Подмосковья и Санкт-Петербурга — Cats & Dogs, «Динозаврик», «Бетховен», «Зоогалерея», «Филя», «Лемурр» и др. С ноября 2016 года MiniMe появился и в «человеческой» рознице. Переговоры ведутся с сетью «Я любимый», разнообразные мясные роллы и паштеты с начала ноября можно купить в Ozon.ru. «Пока потребители плохо знакомы с этой новинкой, но мы видим в ней потенциал», — говорит Мария Назамутдинова из Ozon.ru.
Традиционно у производителей кормов для животных порядка 70% продаж идет через обычную розницу и только 30% через зоомагазины. «Потенциал зооканалов оказался не таким многообещающим, как мы изначально предполагали, поэтому для нас сейчас важно присутствие в «человеческих» сетях. Если мы сейчас соберем там хотя бы 10–15% выручки», — считает Ширшов.
Производство справляется — объем выпуска кормов составляет уже 9–10 тонн в месяц. 80% продукции приходится на собачий корм (линейка из пяти вкусов для маленьких собак и щенков и из трех — для средних и крупных собак), оставшиеся 20% — на кошек (один вкус для котят и пять — для взрослых кошек).
До конца 2016 года владельцы планируют расширить ассортимент, запустив новые форматы: молочные десерты и соусообразную еду для кошек в стеклянных баночках и блистерных контейнерах.
Необходимость продолжать эксперименты продиктована прежде всего тем, что места в холодильниках, которые владельцы MiniMe уже расставили по розничным точкам, много, а ассортимент компании совсем невелик. Если стартап ведет бизнес по правилам корпораций, ему рано или поздно приходится обзаводится таким же ассортиментом. «Мне кажется, слишком долгий бэкграунд работы основателей проекта в корпорациях — это основной риск проекта. Далеко не всегда методы международных корпораций срабатывают в российских стартапах», — считает Константин Синюшин, CEO и совладелец Untitled Venture Company.
Источник
Трансформация отношения к домашним животным как к членам семьи не могла не затронуть крупнейший сегмент этого рынка — корма, на который приходится почти 90% продаж в индустрии заботы о питомцах. На этом фоне в лидеры роста категории вышли лакомства, а производители и сети ждут дальнейшего роста спроса на премиальные продукты с натуральными ингредиентами и специализированные диеты. Гуманизация отношения к домашним питомцам стимулирует владельцев разделить с домашними животными свое стремление к здоровому образу жизни.
По оценкам Nielsen, корма сегодня формируют почти 89% всего российского рынка товаров для домашних животных: 73,3% приходится на корма для кошек, 15,2% — на корма для собак. В текущем году объем российского рынка кормов для питомцев в натуральном выражении достигнет 624,5 тыс. тонн, в денежном — $3,05 млрд, подсчитали в Euromonitor International.
Как указывает директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич, наибольшие темпы роста не только в категории кормов, но и на всем рынке товаров для домашних животных сегодня показывают лакомства для питомцев. За октябрь 2018 года — сентябрь 2019 года спрос на продукцию в натуральном выражении увеличился на 13%, в деньгах — на 16% год к году. Для сравнения: весь рынок товаров для домашних животных за тот же период вырос на 4% и 10% соответственно.
Директор по маркетингу Mars Petcare в России Ольга Кострова отмечает, что сегодня в России кормление как основа ответственного отношения к питомцам трансформируется в пользу сбалансированных готовых рационов, учитывающих те или иные особенности животных. Два важнейших качества таких продуктов — сбалансированность по составу и полнорационность — практически труднодостижимы в кормлении едой «со стола» или едой, приготовленной в домашних условиях, отмечает она.
Как сказано в исследовании Mars Petcare и «Яндекс.Маркета», которое проводилось среди жителей только крупных городов России, сегодня специальный корм в Москве покупают 68% владельцев кошек и 56% владельцев собак. В Санкт-Петербурге показатели выше и доходят до 72% и 70% соответственно. В других городах-миллионниках специальный корм больше выбирают кошатники — 67%, тогда как среди владельцев собак таких всего 48%. Готовят для своих кошек отдельную еду 2% жителей Москвы и 8% — Санкт-Петербурга. А кормят едой со стола всего 1% владельцев или меньше, следует из исследования. При этом от 19% до 36% респондентов в зависимости от региона и домашнего животного дают своему смешанное кормление (и кормами, и едой со стола). Стоит оговориться, что ситуация в городах отличается от других географий в сторону более глубокого проникновения категории.
Рынку еще есть куда расти, отмечает Ольга Кострова. По ее словам, более 55% суточной нормы калорий в мисках российских кошек приходится на готовые корма, а у собак — только около 14%. В Европе в некоторых странах этот показатель достигает 100%, указывают в Mars Petcare: «Но это объяснимо — наша категория в России довольно молода и еще 25 лет назад ее фактически не существовало». Исполнительный директор Ассоциации производителей кормов для домашних животных Федор Борисов согласен, что потенциал рынка исчерпан менее чем на 50%. Помимо этого он отмечает, что сегодня покупатель кормов для домашних питомцев хочет иметь максимально широкий ассортимент продукта в зависимости от вкусовых предпочтений питомца и интересуется новыми категориями, такими как лакомства. Но, оговаривается он, рост сегмента может быть во многом вызван эффектом низкой базы. Согласно Nielsen, на лакомства сегодня приходится 4,5% рынка товаров для домашних животных.
Mars Petcare добавляет, что, когда уже развито ответственное отношение к домашним животным и сбалансированное кормление, начинают активно развиваться лакомства. Это связано с тем, что владельцам становится недостаточно базового кормления, и они хотят разнообразить рацион своих питомцев, чтобы в том числе разделить моменты радости с ними или позаботиться о здоровье ротовой полости.
На фоне такого динамичного развития интерес к сегменту питания домашних животных проявляют и компании, ранее здесь не представленные. Ряд игроков в последнее время либо уже вышел на этот рынок, либо тем или иным образом проявил к нему интерес. Но, отмечает господин Борисов, пока их доля на рынке несущественна. Кроме того, поясняет он, рынок кормов для домашних питомцев изначально очень специфический. «Продажи определяются прежде всего качеством продукта — никакие маркетинговые кампании на кошку не подействуют. Если питомцу не нравится корм, он просто не будет его есть»,— рассуждает Федор Борисов.
Отмечают в Mars Petcare и рост расходов российских покупателей в категории: в кормах для кошек в среднем затраты выросли на 11%, в том числе на 15% в категории сухих кормов и на 8% — во влажных кормах. По словам Ольги Костровой, одна из самых ярких тенденций последних лет — это премиумизация, или, иными словами, востребованность специализированных рационов и тех, что содержат натуральные ингредиенты или различные кулинарные изыски. Во многом это также связано с более ответственным подходом к домашним животным. Потребители стали больше обращать внимание на здоровье, персонализацию, удобство, высокие стандарты и безопасность кормов, перечисляет Ольга Кострова. В портфеле Mars, в частности, есть линейки Perfect Fit, Sheba, Cesar и Nature`s Table, а также питание для стерилизованных питомцев, щенков и котят, зрелых кошек и собак. Персонализированный подход, учитывающий особенности животных, связанные с возрастом, образом жизни, размерами, породой, уровнем активности животного, отличает бренд Royal Canin.
Тренд на премиумизацию кормов для домашних животных и стремление владельцев разделить с питомцами свой здоровый образ жизни видят и в сети Auchan. В «Магните» ожидают, что в следующие несколько лет будет расти спрос на лакомства, в том числе для ухода за здоровьем питомцев, например для уменьшения образования зубного камня и укрепления десен у собак. Гуманизация отношения к домашним питомцам подталкивает владельцев проводить больше времени со своими питомцами: покупать игрушки, специальные угощения, так что категория лакомств — функциональных и подкрепляющих — также выглядит перспективной для российского рынка, согласны участники индустрии.
Илья Вадимов
Источник