Как улучшить продажи корма для животных

ТЕКСТ: Евгений Котов, основатель компании Practicum Group

Некоторые продавцы считают, что продажа начинается с установления контакта. Но что делать, если клиентов недостаточно и контакт не с кем устанавливать? Кто-то из продавцов может сказать, что это — задача отдела маркетинга, который должен давать рекламу и создавать поток потенциальных клиентов. Если зарплата продавца — это процент от его продаж, то для него продажа начинается с поиска клиентов.

– Почему у нас нет ни одного клиента?
– Может, вывеску поменяем?
– А какая вывеска у нас сейчас?
– «Закрыто».

Поиск клиентов

Рассмотрим инструмент, который наглядно показывает взаимосвязь между действиями продавца и доходом. Он называется «воронка продаж». «Воронка продаж» — это последовательность этапов, ведущих к сделке. В этой «воронке» есть два самых важных уровня — «исходящий поток» и «деньги», то есть самый верхний и самый нижний уровни.

«Исходящий поток» можно определить как все элементы рекламы, исходящие от компании к уже имеющимся и потенциальным клиентам. Сюда можно отнести звонки, листовки, визитки, e-mail, смс и т. д. Реклама в журналах, по телевизору, радио и т. п. — это тоже «исходящий поток», но продавцу не стоит брать этот вид продвижения в расчёт, так как это действия компании, к тому же довольно дорогостоящие, на которые он не может прямо влиять.

Как работает эта воронка? Чем больший доход компания желает получить, тем сильнее она должна надавить на рынок, то есть сделать больше продвижения — «исходящего потока». Верхний уровень воронки как бы «продавливает» продажи на следующий уровень, и таким образом компания получает отклики от клиентов на каждом уровне воронки. Чем больше давление, тем больше дохода.

Приоритеты, которые меняют местами

Основная суть «исходящего потока» заключается в первую очередь в количестве, и только во вторую — в качестве.

Очень часто продавцы как бы отбирают «качественных» клиентов, при этом рассуждая примерно следующим образом: «зачем мне опять звонить клиенту, если он недавно у нас закупал?», «я ему уже несколько раз звонил, он не берёт трубку», «ну этот явно не купит» (оценивая внешний вид клиента) и т. д. С точки зрения логики, возможно, это и верно, но «воронка продаж» работает по-другому. Можно сказать, что у неё своя «логика». И очень часто, делая «исходящий поток» всем подряд, можно получить «входящий», то есть сделку, со стороны, откуда вообще не ожидаешь!

В компаниях часто можно наблюдать следующую ситуацию: есть два продавца с одинаковыми условиями, оба хорошо знают продукт, оба великолепно общаются, но один продаёт больше, чем другой. Причём на порядок больше. В чём причина?

Ответ прост: у более продающего — существенно больше «исходящий поток». Понаблюдайте это сами.

По результатам исследования сильных отделов продаж и опросов среди лучших продавцов обнаружено, что продавцы, у которых были самые высокие продажи, делают ставку на огромный «исходящий поток» на постоянной основе. Они общаются с большим количеством клиентов, не задумываясь о том, будут у них покупать сейчас или нет. Вы сами можете вспомнить хорошего продавца (неважно, из какой сферы бизнеса) и обратить внимание на объём его «исходящего потока». Можно заметить, что хороший продавец постоянно общается с клиентами, звонит им, отправляет письма, раздаёт визитки, листовки и т. д. И это одна из причин, почему он хорошо продаёт! Лучшие продавцы в разных областях продаж постоянно общаются с клиентами. Народная мудрость гласит: «волка ноги кормят». Применимо к продажам можно добавить: «а продавца — общение».

Всё, что нужно делать, чтобы клиентов было больше и рос доход, — это поддерживать «исходящий поток» на высоком уровне. Вы можете сами определить, какие конкретно виды «исходящего потока» приемлемы при продаже вашего продукта.

Клиентская база. Все знают, но все ли используют в полную силу?

Каждый из тех, кто работает с клиентами, использует клиентскую базу — хранилище данных клиентов компании. У кого-то она записана в блокноте, у кого-то — в компьютерных файлах, многие используют программы CRM.

Ценность клиентской базы больше осознают руководители, чем «передовая линия» — продавцы, хотя именно она — один из главных инструментов для увеличения продаж. Не имеет значения, какой у вас бизнес — крупные оптовые поставки кормов или продажа зоотоваров в небольшой рознице. Независимо от того, когда и что клиент покупал, если он однажды к вам обращался, этот клиент должен попасть в клиентскую базу, и время от времени его нужно оповещать о новостях компании/магазина, о специальных предложениях — то есть поддерживать с ним постоянную коммуникацию.

Раз в квартал можно отправлять всем своим клиентам новости и события вашей компании, включать в такие письма советы, касающиеся ваших товаров или услуг. Главное, чтобы это был не мусор, а действительно ценная информация, например полезные советы. Иногда важно просвещать клиентов, ориентировать, как сделать правильный выбор при огромной конкуренции на рынке. Характер информации зависит от того, чем занимается ваша компания. С помощью опросов можно выяснить, что клиенты хотели бы получать от вас, как часто и в какой форме. Сообщения можно отправлять по e-mail, смс, почтой. Сейчас редко кто отправляет письма обычной почтой, этим вы можете выгодно отличиться.

Вы можете уделять внимание клиентам, поздравляя их с праздниками. Очень часто компании берут данные клиентов, но не используют их. Например, собирают данные о днях рождения, но никого не поздравляют. Важно поддерживать клиентскую базу в актуальном состоянии и работать с ней!

Как увеличить клиентскую базу простым действием?

У любой компании всегда есть довольные клиенты. Но даже самые хорошие продавцы в процессе продажи очень часто упускают одно простое действие, которое может повлиять на увеличение продаж. Продавцы забывают, стесняются или боятся просить клиентов, которые уже купили и довольны покупкой (сделкой), о том, чтобы те порекомендовали их своим знакомым, партнёрам и друзьям. А ведь многие из нас не раз покупали что-либо именно по рекомендациям!

Проверено, что этим простым действием можно увеличить продажи от 20 до 200%. Спрашивайте клиентов об этом легко. Вы только что помогли вашему клиенту и вполне вероятно, что он согласится оставить вам какие-то контакты или как минимум рассказать о вас и вашем продукте своим знакомым, партнёрам и друзьям. Контакты, полученные по рекомендации, — это мощный способ увеличить клиентскую базу. Делать продажи по такой базе гораздо проще, нежели совершенно незнакомым и новым людям, потому что каждый из нас доверяет рекомендациям своих знакомых больше, чем рекламе! Некоторые компании настолько успешно применяют этот метод, что практически не используют другие, обычные способы продвижения.

Системный подход в работе с клиентами

Итак, количество откликов от клиентов напрямую зависит от «исходящего потока». Если вы хотите, чтобы продажи увеличивались и доход рос, то «исходящий поток» должен быть постоянным и системным действием. В большинстве же случаев эта функция выполняется продавцами интуитивно и эпизодически. Примите правило для ваших продавцов, что когда в вашей компании появляются какие-то новости, новая коллекция, распродажа, новый сервис, специальные условия и т. п., то об этом всегда нужно оповещать ваших клиентов с помощью e-mail, факсов, смс, звонков, сообщений в социальных сетях или писем по обычной почте (выберите свои способы).

Такой подход в работе с клиентами всегда даёт положительный результат. Кроме того — это отличный способ поддержания общения с ними. Напоминайте о себе, приглашайте в гости, поздравляйте с праздниками, и в итоге вы станете для них стабильным партнёром, о котором не забывают, к которому обращаются за услугами и товарами в первую очередь. Люди любят стабильные компании, стабильные торговые точки, постоянных продавцов, займите эту нишу в жизни ваших клиентов, и у вас никогда не будет проблем с продажами. Организуйте системную работу с вашими клиентами, и результаты не заставят себя долго ждать. Применяйте! Успехов!

Как повысить продажи в зоомагазине?

Не так давно психологи установили, что чаще всего товары приобретаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно (объем таких покупок составляет 60-70%!). Существуют специалисты — мерчандайзеры, которые «помогают» покупателю совершать импульсные покупки, разрабатывая оптимальную программу увеличения продаж для каждого магазина. Однако не каждый владелец зоомагазина может позволить себе услуги такого профессионала.

Еще десять лет назад о мерчандайзинге в России слышали единицы. Сегодня знать об этом стремится каждый управляющий розничной точки. Предлагаем ознакомиться с основными правилами мерчандайзинга, которые помогут вам без особых затрат повысить продажи в магазине.

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, направленный на 
увеличение объемов продаж в розничной торговле.

Десять правил мерчандайзинга

1. Разделите товар по группам

Располагайте товар, группируя его по торговым маркам. Таким образом покупателю будет легче выбрать необходимый ему продукт. Не смешивайте различные торговые марки. Это может запутать покупателя, ему будет сложно сделать выбор, и ваш магазин потеряет прибыль. Лучше всего группировать продукцию в вертикальные или горизонтальные блоки. Практика показывает, что наиболее эффективна вертикальная выкладка.

Пример: разделите магазин на отделы (если площадь помещения ограничена, разделение можно провести визуально):
• корма (внутри отдела разместите отдельно для каждого вида животного);
• аксессуары;
• ветеринарные препараты, лечебные корма и т.д.
Затем в каждом отделе расположите товар по торговым маркам.

2. Доля на рынке – доля на полке

Располагайте товар на стеллажах в соответствии с занимаемой им долей на рынке зоотоваров. Помните, что наиболее хорошо продаваемому товару необходимо отводить лучшее место на полках. Не ставьте продукцию в незаметные углы, руководствуясь принципом: «он и так хорошо продается, пусть уступит место непопулярной продукции».

3. Правило «золотого» треугольника

Согласно этому правилу, существует три важные «точки» в магазине. Они являются углами «золотого треугольника» торгового зала. Это вход в магазин, место, где расположен самый продаваемый товар, и касса. Суть в следующем: зайдя в магазин, покупатель должен пройти в самый дальний угол торгового зала, чтобы взять наиболее необходимый товар. При этом он пройдет мимо большого количества полок с продукцией. Попутно он может купить что-то еще, не доходя до нужного ему товара. Затем, купив необходимый продукт, он идет к кассе, опять проходит мимо полок с товаром и попутно берет что-то еще. Например, покупатель идет за кормом для собаки или кошки (популярный товар) в дальний угол торгового зала. При этом он покупает витамины. Затем, взяв необходимый продукт, проходит к кассе, прихватив игрушку для своего любимца.

Соблюдая это важное правило, вы можете значительно повысить продажи в своем зоомагазине.

4. Правило “лицевой стороны”

Всегда выставляйте товар лицевой стороной к покупателю. Не располагайте товар дном вверх или обратной стороной. Не сваливайте товар в кучу, расставляйте его на полках аккуратно, чтобы одна упаковка не загораживала другую.

5. Правило ценника

Всегда проверяйте, чтобы на каждой упаковке (в магазине самообслуживания) или около каждой группы товара на прилавке (в магазине прилавочного типа) был наклеен понятный читаемый ценник. Проверяйте, не закрывает лиценник важную информацию на упаковке. Смотрите, правильно лирасположены ценники напротив упаковок. Покупателю будет очень неприятно обнаружить, что цена на товар не соответствует указанной.

6. Правило «золотой» полки

Специалисты по мерчандайзингу определили, что самые лучшее место в магазине – это полки, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя, т.е. расположенные на высоте около 1,5 м от пола. Товары, выложенные именно на этих полках, приносят большую часть прибыли магазину. Расставляйте самый продаваемый товар на уровне глаз: это значительно повысит продажи в зоомагазине. Продукция, которая находится на верхних полках, продается намного хуже, и совсем плохо покупается товар, расположенный на нижних полках.

7. Правило перекрестного мерчандайзинга

Объединяйте товары в отделы по ситуации потребления. Это всегда способствует продвижению новой продукции, той, которая еще только входит в повседневную жизнь питомцев большинства людей. Покупатель приходит в зоомагазин для решения какой-либо проблемы. Суть всех усилий — дать владельцу животного подсказку, какую проблему он решит, зайдя в эту часть магазина.
Для достижения этой цели помогают приемы перекрестного мерчандайзинга – совместная выкладка товаров, относящихся к общей ситуации потребления. Основной принцип перекрестного мерчандайзинга – готовое решение.
Вы можете выложить продукцию парами – основную покупку и импульсную. Например, предлагайте не просто корм для собак, а корм и лакомства, шампунь и расчески для шерсти кошек. Также вы можете организовать тематическую зону, когда на одной полке выставляется все, что необходимо, например, для морских свинок: клетки, корм, щетки и т.д. Однако при таком размещении нескольких товаров нужно быть осторожными. Некоторые покупатели плохо реагируют на то, что абсолютно противоположный по функциональности товар расположен рядом (например, если вместе с кормами для кошек находятся наполнители для кошачьих туалетов).
То, какие продукты размещать рядом, могут решить только сотрудники каждого отдельно взятого магазина, ориентируясь на свой опыт наблюдения за покупателями и анализируя продажи.

8. Правило размещения рекламных материалов

Для начала очень важно обратить внимание на торговую площадь магазина. В небольшом магазине используйте только простейшие рекламные материалы и делайте простую выкладку. Если площадь магазина позволяет, размещайте больше рекламной продукции, а выкладка должна быть более массивной, «ярким пятном».

Располагайте рекламную продукцию вблизи рекламируемого товара: в этом случае они выполняют роль «немого» продавца. Если рекламируемого товара нет в наличии или он давно вышел из производства, ваш магазин может вызвать невольное раздражение у покупателя.

Размещая рекламные материалы, необходимо учитывать, что их чрезмерно большое количество отвлекает внимание от продукта. В мерчандайзинге существует принцип оптимальности, согласно которому рекламные материалы в магазине должны быть у 15-20% предлагаемого ассоритемента. Всегда размещайте рекламу на уровне глаз покупателя, если она находится ниже или выше, покупатель не будет ее читать.

В целом, рекламные материалы не должны вызывать раздражения, неприятия, недоумения, отторжения и прочих негативных эмоций.

9. Больше времени в магазине – больше покупок

Каким образом можно задержать покупателя в магазине? В первую очередь, его привлечет и расположит чистота, аккуратность, приятная музыка и свежий запах (что особенно актуально для зоомагазинов). Во-вторых, грамотно распределенные рекламные материалы и проводимые промоакции. Кроме того, существуют различные способы удержания покупателя, индивидуальные для отдельных магазинов.

Например, в одном из подмосковных зоомагазинов существует свой минизоопарк — различные животные, на которых каждый день приходят полюбоваться немало взрослых и детей. Можно догадаться, что эта точка продаж процветает.

Каждый магазин зоотоваров может придумать свои интересные идеи и дольше задерживать покупателя в магазине, благодаря чему количество импульсных покупок возрастет.

10. Правило изменений в магазине

Нужно липроизводить изменения в магазине? Будет лиэто увеличивать прибыль магазину? Безусловно, если это делать грамотно. Для небольших зоомагазинов (а они составляют основную часть розничной зооторговли) важно выделить «постоянные» и «переменные» зоны в торговом зале. Это позволит поддерживать интерес покупателя к магазину без существенных затрат. «Переменное» место может располагаться во входной, прикассовой зоне, в магазинах с обслуживанием через прилавок – на стеллаже, находящемся между двумя расчетными узлами и достаточно удаленном от каждого из них.

Насколько часто нужно производить изменения в зоомагазине? Самое оптимальное – один раз в квартал. В переменных зонах можно выставлять продукцию в соответствии с сезоном. Весной делать акцент на ветеринарные препараты от блох и клещей. Летом, когда горожане бывают в отпусках и на даче, – на переноски и сопутствующие отдыху товары. В преддверии холодной погоды – на теплую одежду для животных. Также логично менять обстановку в магазине, ориентируясь на праздничные даты (многие владельцы дарят подарки своим питомцам).

И наконец, главный принцип, которым должны руководствоваться владельцы и работники зоомагазинов: создание атмосферы, в которой будет приятно и интересно совершать покупки. И здесь очень важную роль играет персонал магазина. Грамотные, доброжелательные продавцы – это основная сила зоомагазина.

Главная задача, стоящая перед владельцем магазина и его сотрудниками, — изучать собственный магазин и его посетителей. Наблюдайте, анализируйте — ваши покупатели сами подскажут оптимальный мерчандайзинг в магазине.

Если вы хотите узнать больше о том, как повысить продажи в вашем зоомагазине с помощью мерчандайзинга, участвуйте в семинаре для топ-менеджеров «Эффективный подбор, оценка и управление персоналом. Мерчандайзинг и стандарты корпоративной культуры обслуживания покупателя».