Основные тенденции рынка кормов для домашних животных

Трансформация отношения к домашним животным как к членам семьи не могла не затронуть крупнейший сегмент этого рынка — корма, на который приходится почти 90% продаж в индустрии заботы о питомцах. На этом фоне в лидеры роста категории вышли лакомства, а производители и сети ждут дальнейшего роста спроса на премиальные продукты с натуральными ингредиентами и специализированные диеты. Гуманизация отношения к домашним питомцам стимулирует владельцев разделить с домашними животными свое стремление к здоровому образу жизни.

По оценкам Nielsen, корма сегодня формируют почти 89% всего российского рынка товаров для домашних животных: 73,3% приходится на корма для кошек, 15,2% — на корма для собак. В текущем году объем российского рынка кормов для питомцев в натуральном выражении достигнет 624,5 тыс. тонн, в денежном — $3,05 млрд, подсчитали в Euromonitor International.

Как указывает директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич, наибольшие темпы роста не только в категории кормов, но и на всем рынке товаров для домашних животных сегодня показывают лакомства для питомцев. За октябрь 2018 года — сентябрь 2019 года спрос на продукцию в натуральном выражении увеличился на 13%, в деньгах — на 16% год к году. Для сравнения: весь рынок товаров для домашних животных за тот же период вырос на 4% и 10% соответственно.

Директор по маркетингу Mars Petcare в России Ольга Кострова отмечает, что сегодня в России кормление как основа ответственного отношения к питомцам трансформируется в пользу сбалансированных готовых рационов, учитывающих те или иные особенности животных. Два важнейших качества таких продуктов — сбалансированность по составу и полнорационность — практически труднодостижимы в кормлении едой «со стола» или едой, приготовленной в домашних условиях, отмечает она.

Как сказано в исследовании Mars Petcare и «Яндекс.Маркета», которое проводилось среди жителей только крупных городов России, сегодня специальный корм в Москве покупают 68% владельцев кошек и 56% владельцев собак. В Санкт-Петербурге показатели выше и доходят до 72% и 70% соответственно. В других городах-миллионниках специальный корм больше выбирают кошатники — 67%, тогда как среди владельцев собак таких всего 48%. Готовят для своих кошек отдельную еду 2% жителей Москвы и 8% — Санкт-Петербурга. А кормят едой со стола всего 1% владельцев или меньше, следует из исследования. При этом от 19% до 36% респондентов в зависимости от региона и домашнего животного дают своему смешанное кормление (и кормами, и едой со стола). Стоит оговориться, что ситуация в городах отличается от других географий в сторону более глубокого проникновения категории.

Рынку еще есть куда расти, отмечает Ольга Кострова. По ее словам, более 55% суточной нормы калорий в мисках российских кошек приходится на готовые корма, а у собак — только около 14%. В Европе в некоторых странах этот показатель достигает 100%, указывают в Mars Petcare: «Но это объяснимо — наша категория в России довольно молода и еще 25 лет назад ее фактически не существовало». Исполнительный директор Ассоциации производителей кормов для домашних животных Федор Борисов согласен, что потенциал рынка исчерпан менее чем на 50%. Помимо этого он отмечает, что сегодня покупатель кормов для домашних питомцев хочет иметь максимально широкий ассортимент продукта в зависимости от вкусовых предпочтений питомца и интересуется новыми категориями, такими как лакомства. Но, оговаривается он, рост сегмента может быть во многом вызван эффектом низкой базы. Согласно Nielsen, на лакомства сегодня приходится 4,5% рынка товаров для домашних животных.

Mars Petcare добавляет, что, когда уже развито ответственное отношение к домашним животным и сбалансированное кормление, начинают активно развиваться лакомства. Это связано с тем, что владельцам становится недостаточно базового кормления, и они хотят разнообразить рацион своих питомцев, чтобы в том числе разделить моменты радости с ними или позаботиться о здоровье ротовой полости.

На фоне такого динамичного развития интерес к сегменту питания домашних животных проявляют и компании, ранее здесь не представленные. Ряд игроков в последнее время либо уже вышел на этот рынок, либо тем или иным образом проявил к нему интерес. Но, отмечает господин Борисов, пока их доля на рынке несущественна. Кроме того, поясняет он, рынок кормов для домашних питомцев изначально очень специфический. «Продажи определяются прежде всего качеством продукта — никакие маркетинговые кампании на кошку не подействуют. Если питомцу не нравится корм, он просто не будет его есть»,— рассуждает Федор Борисов.

Отмечают в Mars Petcare и рост расходов российских покупателей в категории: в кормах для кошек в среднем затраты выросли на 11%, в том числе на 15% в категории сухих кормов и на 8% — во влажных кормах. По словам Ольги Костровой, одна из самых ярких тенденций последних лет — это премиумизация, или, иными словами, востребованность специализированных рационов и тех, что содержат натуральные ингредиенты или различные кулинарные изыски. Во многом это также связано с более ответственным подходом к домашним животным. Потребители стали больше обращать внимание на здоровье, персонализацию, удобство, высокие стандарты и безопасность кормов, перечисляет Ольга Кострова. В портфеле Mars, в частности, есть линейки Perfect Fit, Sheba, Cesar и Nature`s Table, а также питание для стерилизованных питомцев, щенков и котят, зрелых кошек и собак. Персонализированный подход, учитывающий особенности животных, связанные с возрастом, образом жизни, размерами, породой, уровнем активности животного, отличает бренд Royal Canin.

Тренд на премиумизацию кормов для домашних животных и стремление владельцев разделить с питомцами свой здоровый образ жизни видят и в сети Auchan. В «Магните» ожидают, что в следующие несколько лет будет расти спрос на лакомства, в том числе для ухода за здоровьем питомцев, например для уменьшения образования зубного камня и укрепления десен у собак. Гуманизация отношения к домашним питомцам подталкивает владельцев проводить больше времени со своими питомцами: покупать игрушки, специальные угощения, так что категория лакомств — функциональных и подкрепляющих — также выглядит перспективной для российского рынка, согласны участники индустрии.

Илья Вадимов

ТЕКСТ: Виктор Тимофеев

Готовя материал о российском рынке влажных консервированных кормов для домашних животных, мы пообщались с представителями компаний-производителей и заказчиков ЧТМ. Многие из них отметили, что этот сегмент, впрочем, как и весь отечественный зоорынок, не совсем прозрачен. Отсутствует какая-либо централизованная официальная статистика, а игроки не торопятся раскрывать свои показатели. Поэтому данные носят, как правило, субъективный оценочный характер и не могут отражать всю картину происходящего. Но тем не менее общая ситуация вполне понятна.

Первые влажные корма для домашних животных в России появились в самом начале девяностых годов прошлого века благодаря компании Mars. Она, по сути, создала рынок промышленных кормов в нашей стране, начав с импорта продукции, а чуть позже и организовав своё производство. Одними же из первых отечественных торговых марок влажных кормов ветераны зообизнеса называют «Экси», «Гав Мяу», «Васька» и «Вилли Хвост», вышедшие на рынок в конце девяностых.

Сегодня участников рынка влажных кормов для домашних животных в нашей стране, помимо прямых импортёров зарубежных брендов, можно разделить на несколько групп.

1. Мировые гиганты, имеющие свои производственные площадки в России (Mars, Nestlé и Aller Petfood). По некоторым данным, их совокупная доля на отечественном рынке влажных кормов составляет порядка 80–85%. При этом Mars и Nestlé выпускают продукцию только под собственными торговыми марками, а Aller Petfood производит в основном ЧТМ заказчиков.
   
2. Предприятия, занимающиеся производством собственной пищевой продукции, не связанной с питанием домашних животных, но имеющие у себя цех или линию для изготовления мясных консервов для кошек и собак (например, Наро-Фоминский консервный завод, Елецкий мясокомбинат, Великоновгородский мясной двор и др.). Как правило, на них размещаются заказы на производство ЧТМ, но в ряде случаев есть и собственные торговые марки.
3. Фабрики, изначально спроектированные и построенные для производства влажных кормов для домашних животных (например, «ПродКонтрактИнвест», Гатчинский комбикормовый завод, «Форсаж», Russian-Holland Manufacturing (RHM), «ПетКорм»). Практически все, за редким исключением, работают с владельцами ЧТМ, производя при этом и собственную продукцию.

Точное количество предприятий-производителей консервированных кормов в России назвать затруднительно. Опрошенные нами эксперты говорят о 15–20 более-менее крупных производственных площадках, отмечая, что их число будет расти.

4. Ещё одна группа — это заказчики СТМ. В неё входят дистрибуторские и оптовые зоокомпании, владеющие собственными торговыми марками и размещающие заказы на стороннем производстве («Мишель и К», «Четвероногий Гурман», «Вэлкорм», «ВсемМиром», «Деметра», «Валта Пет Продактс», «Афина», «Пол и Пет» и многие другие), федеральные сети зоомагазинов и продуктовые сети супермаркетов.

Заказы на производство ЧТМ размещаются как на отечественных фабриках, так и на зарубежных. По словам коммерческого директора компании «Пет Ритейл» (сеть зоомагазинов «Бетховен») Александра Щёголева, себестоимость продукции, произведённой в Европе, с учётом затрат на таможню и логистику такая же, как в России, а в некоторых случаях может быть даже ниже. Например, «Валта Пет Продактс» размещает заказы на девяти производственных площадках, расположенных по всему миру. В компании объясняют, что такое решение даёт ей полный доступ к экспертизе ведущих R&D центров и позволяет не только производить высококачественные повседневные рационы и лакомства, но и зачастую опережать конкурентов за счёт ввода инновационных рецептур, холистических ингредиентов и натуральных биологически активных добавок с подтверждённой пользой. В 2019 году «Валта Пет Продактс» заключила договор с фабрикой «ПетКорм», и теперь часть продукции будет производиться в подмосковном Дмитрове.

Российские производители готовы работать с разными объёмами ЧТМ. Например, на Наро-Фоминском консервном заводе — это 500 кг одного наименования, на RHM — 800–1000 кг, на Гатчинском ККЗ минимальная партия начинается от 20 тонн, на «Форсаже» — 150 000 шт. На «ПетКорме» до недавнего времени минимальная партия составляла одну паллету, что в пересчёте, например, на паучи составит 5 760 штук. По словам совладельца компании Роберта Имангулова, как правило, соотношение собственных торговых марок завода и частных торговых марок заказчиков находится в пределах 30:70. Это обычная мировая практика для предприятий подобного рода, и Россия не исключение.

Ситуация на рынке

В последние годы популяция домашних животных в России держится примерно на одном уровне и, по данным компании Mars, на сегодняшний день в стране насчитывается 33,7 млн домашних кошек и 18,9 млн собак. По прогнозам Euromonitor International, объём российского рынка кормов для домашних животных в 2019 году в денежном выражении достигнет 199,8 млрд руб.

Опрошенные нами эксперты отмечают рост рынка как в стоимостном, так и в натуральном выражении (см. таблицы 1 и 2). А в Nielsen подсчитали, что с июля 2018 по июнь 2019 года рынок вырос на 5,5% в натуральном выражении и на 10,8% в денежном.

Таблица 1. Российский рынок кормов (сухие+влажные) для домашних животных, (млрд руб.)

Таблица 2. Российский рынок кормов (сухие+влажные) для домашних животных, (тыс. тонн)

Самый крупный сегмент рынка кормов для домашних животных в нашей стране — корма для кошек. По некоторым оценкам, его доля в денежном выражении составляет порядка 70%, за ним следуют корма для собак (примерно 15%).

Среди кормов для кошек преобладают влажные консервы — их доля составляет примерно 60%. У собак этот показатель чуть больше 30%.

Таблица 3. Соотношение влажных и сухих кормов*

Продажи влажных кормов для домашних животных за последние годы демонстрируют пусть и не большой, но устойчивый рост. В этом сегменте безоговорочно лидируют продукты для кошек, но в последнее время наблюдается повышение интереса к собачьим консервам. «При активном росте подкатегории “влажные корма для кошек”, в 2019 году мы отмечаем увеличение спроса на влажные корма для собак», — отметили в разговоре с нами представители «Валта Пет Продактс». Эксперты связывают это с модой на небольших собак, кормить которых влажным кормом не так накладно, как их более рослых сородичей.

Таблица 4. Российский рынок кормов (сухие+влажные) по видам*

Говорят о росте продаж в категории корма для домашних животных и представители розничной торговли. Так, выступая на конференции «Ретейл в России», которую в марте 2019 года проводила газета «Ведомости», директор по развитию бизнеса Mars Petcare в России Алексей Охлопков отметил, что продажи кормов для животных в России растут в 4 раза быстрее, чем в целом розничная торговля. А представители X5 Retail Group констатируют, что у них продажи кормов для животных растут более чем на 30% в год. Основная доля приходится на корма для кошек (порядка 85%), из них около 75% — это влажный корм. При этом доля собственных торговых марок сетей в этой категории составляет, по разным оценкам, от 7 до 14%.

Таблица 5. Динамика продаж влажных кормов*

Говоря о наиболее востребованном на рынке виде упаковки влажных кормов, наши респонденты единодушны — это паучи. Коммерческий директор компании «Мишель и К» Александр Околелов объясняет это тем, что «Россия — страна кошек». По его оценкам, на паучи приходится 80% рынка всех влажных кормов, доля консервных банок составляет 15%, ламистеров — 5%. В компании «Вэлкорм» ситуацию прокомментировали следующим образом: «Если говорить о наших брендах, то 80% продаж занимают паучи и только 20% банки». А на Гатчинском ККЗ отмечают тренд на уменьшение веса содержимого: «Сейчас в основном все производители перешли на упаковку паучей в 85 г и менее, вместо привычной ранее стограммовой».

Спрос на корма по категориям

Эксперты отметили, что за последние годы предпочтения россиян в отношении классов влажных кормов, которые они приобретают для своих питомцев, практически не изменились. Напомним, что это разделение носит сугубо условный характер и это, в свою очередь, затрудняет объективную оценку ситуации. «У нас в стране традиционно слабо представлен премиум-класс, — считает Роберт Имангулов. — Наши сограждане более охотно покупают либо корма эконом-класса, либо дорогие». Не отмечают сколько-нибудь заметного перетекания покупателей из категории в категорию и в сети «Бетховен». По мнению Александра Щёголева, сейчас скорее идёт процесс перераспределения интереса к торговым маркам внутри категорий.

Эксперты оператора фискальных данных «Такском», проанализировав продажи кормов для кошек и собак в России в период с января 2018 года по февраль 2019 года, отмечают, что 56% россиян покупают для своих питомцев продукцию эконом-класса, 38% отдают предпочтение продуктам премиум-класса и 6% — суперпремиальным кормам.

Спрос на более дорогие классы кормов — холистик и суперпремиум характерен для больших городов, в которых покупательская способность населения выше. Не последнюю роль играет и район расположения торговой точки.

Вопросы производства

Технически процесс производства влажных консервированных кормов для домашних животных мало чем отличается от производства консервов для людей. «Разве что для нас мясные паучи не делают», — пошутил один из наших респондентов. Все отличия кроются в рецептуре.

Вот, например, как устроено производство на фабрике «Нестле Пурина ПетКер» в Калужской области. Замороженное сырьё поступает на участок, где осуществляется крупный помол мясных брикетов. Далее оно отправляется на более мелкий помол. Из полученного фарша, в который добавили сухие ингредиенты, в соответствии с рецептурой производится полуфабрикат, который фасуется в упаковку. Упакованный продукт подвергается термической обработке — он нагревается до определённой температуры и выдерживается заданное время при определённом давлении и прочих технологических параметрах. Таким образом происходит стерилизация.

На фабрике используют две технологии производства влажных кормов: продукт-гриль (мясные кусочки, которые напоминают тушёнку — в желе или подливе) и продукт стим-чанк (продукт похож на мясные подушечки в желе и подливе).

«Доля сырья и упаковочных материалов местного производства, используемых на фабрике, составляет около 85%, — комментируют представители «Нестле». — За рубежом мы приобретаем высокотехнологичные компоненты, такие как витаминные и минеральные комплексы, ароматизаторы и загустители, так как в России не можем найти аналогов, которые бы отвечали нашим стандартам качества».

Преимущественно на отечественном сырье работают и другие опрошенные нами производители влажных кормов для домашних животных. «Мясопродукты, витаминные и комплексные добавки (включая злаковые) у нас только российские», — поделились с нами на RHM. «На «ПетКорме» мясосырьё отечественное, но некоторые сопутствующие ингредиенты закупаем за рубежом», — говорит Роберт Имангулов. Схожей позиции придерживаются и в компании «Вэлкорм»: «Всё сырье, которое можно локализовать без потери качества, подбирается в России. Но есть ингредиенты, например, мясокостная мука, которые лучше импортировать. На сегодняшний день, отечественное сырьё занимает больше 90%».

По словам исполнительного директора Ассоциации производителей кормов для домашних животных Фёдора Борисова, производство сырья для кормов (в зависимости от их вида) в России локализовано на 70–80%. А главный риск для производителей он видит в отсутствии в стране некоторых видов качественных ингредиентов, прежде всего мясокостной муки.

Если вопрос с сырьём в стране худо-бедно решён и с технической точки зрения процесс производства уже отработан, то дела с наличием квалифицированных технологов обстоят не так хорошо. Дело в том, что в России никто не готовит специалистов по разработке рецептур кормов для домашних животных. Такие профессионалы на вес золота, и их можно пересчитать по пальцам. Это либо талантливые самоучки, либо люди, прошедшие школу Mars или Nestlé, считает Александр Околелов. И тут российским производителям сложно тягаться с транснациональными корпорациями. Например, в «Нестле» научную роль в разработке рецептур продукции берёт на себя Институт Purina — глобальная научная организация, объединяющая более 500 учёных со всего мира.

Импорт

Основную долю на российском рынке влажных кормов для собак и кошек занимает продукция, произведённая внутри страны. По некоторым данным она доходит до 90%.

Тем не менее, компаний-импортёров в России немало, они завозят как консервы, произведённые под частными торговыми марками российских компаний, так и зарубежные бренды, среди которых Animonda и Landor.

Среди стран-поставщиков влажных кормов для домашних животных в РФ лидируют Австрия и Германия. На их долю как в стоимостном, так и в натуральном выражении пришлось почти по трети от всех поставок консервов в нашу страну (см. диаграмму 1 и 2). Тройку лидеров замыкает Таиланд, а на долю остальных импортёров приходится меньше 10% как в деньгах, так и в тоннах.

Перспективы

В ближайшие годы рынок кормов (в том числе влажных) продолжит свой рост. Об этом свидетельствуют все опрошенные эксперты без исключения. Они видят перспективность этого рынка и говорят, что его потенциал исчерпан не более чем на 50%.

В стране становится всё больше людей давно имеющих домашних питомцев, которые переводят их на промышленные корма. А новые владельцы животных, купившие их недавно, изначально настроены на готовые корма. У них нет опыта готовки еды для животных, и они не хотят его приобретать.

Кроме того, росту рынка будет способствовать увеличение доли городского населения (в России продолжается миграция людей из сельской местности в города), что приведёт к росту числа домашних питомцев, для которых покупают промышленные корма.

Сегмент влажных кормов очень насыщен. Старожилы рынка наращивают мощности и расширяют ассортимент (например, на Наро-Фоминском консервном заводе в сентябре начали производство кормов в паучах). Появляются новые игроки (например, «Форсаж», RHM, «ПетКорм»), и эта тенденция, по мнению экспертов, продолжится. Более того, интерес к влажным консервам не скрывают такие гиганты, как «Мираторг», вышедший в этом году на рынок кормов для домашних животных.

Будет увеличиваться количество частных торговых марок как у ретейлеров, так и у зоокомпаний. Но новым игрокам придётся ориентироваться на сравнительно невысокие цены на рынке, при этом выдерживая высокое качество продукции. Продолжится процесс премиумизации влажных кормов, а продажи в эконом-сегменте, скорее всего, останутся на прежнем уровне.

Общий рост рынка влажных кормов в следующем году, по мнению наших экспертов, составит 10-15%.

Редакция благодарит Анну Захарову («Нестле Пурина ПетКер»), Наталью Журавлёву (Гатчинский ККЗ), Михаила Пупышева (Наро-Фоминский консервный завод), Анастасию Дёмину («Форсаж»), Роберта Имангулова («ПетКорм»), Александра Балабанова (Russian-Holland Manufacturing/RHM), Дмитрия Мамонтова («Валта Пет Продактс»), Александра Околелова («Мишель и К»), Анну Маршак («Афина»), Сергея Муравьёва (TM Solid Natura), Александра Краснобаева («Вэлкорм»), Марину Ерофееву («ВсемМиром»), Оксану Нагайчук («Деметра»), Александра Щёголева («Пет Ритейл»), логистическую компанию «Радиус» за помощь в подготовке материала.