Рынок кормов для кошек в россии
По числу домашних питомцев на душу населения Россия стоит на втором месте в мире. Выше этот показательно только в США. Исследовательская компания КОМКОН на 2008 год насчитала, что у жителей России содержится порядка 25-30 миллионов кошек и около 20 миллионов собак (из них проживают в Москве – 4,2 млн. и 2,3 млн. кошек). У 40% российских семей есть хотя бы один домашний питомец. Из них 73% держат кошку и 35% семей являются собаковладельцами (многие держат и кошку, и собаку).
Однако при этом в нашей стране сосредоточено только 2% общемирового рынка кормов для животных. Это связано с тем, что многие россияне кормят своих любимцев не готовыми промышленными кормами, а домашней пищей – заводчики и опытные кошковладельцы и собаководы – грамотно составленной «натуралкой», а большинство, не особо задумываясь над специальной диетой для четвероногих, по-старинке потчуют зверей едой с собственного стола.
По данным Ассоциации производителей кормов для домашних животных емкость сегмента кошаче – собачьего корма составил около в $800-850 миллионов, а общая емкость рынка кормов оценивается в $1 млрд. (данные по итогам 2007 года). Таким образом, кошки и собаки – основной источник доходов производителей кормов. На аквариумных рыбок, птиц, представителей отряда грызунов и прочих делаются гораздо меньшие ставки, поскольку их держат гораздо реже по сравнению с кошками и собаками, да и съедают эти питомцы гораздо меньше.
На кошачьи корма приходится до 82% российского рынка кормов в стоимостном выражении. Отчасти это связано с тем, что в нашей стране сложились определенные стереотипы в кормлении животных. Так, для кошек заводчики всегда старались готовить отдельно, поэтому они быстрее освоили готовые корма, чем владельцы собак, которые чаще кормят животных тем, что едят сами.
Согласно исследованиям, основным мотивом приобретения промышленных кормов для кошек и собак является дополнительный комфорт для владельца – готовые корма позволяют сэкономить время на приготовление еды. Другой причиной перевода домашних животных на готовый корм является убежденность владельцев в том, что промышленный корм, лучше для животных, чем обычная еда.
Почти 90% российского рынка кормов для кошек и собак занимают крупнейшие интернациональные бренды Mars и Nestle. Компания Mars контролирует до 70% рынка в России. Далее идут Nestle Purina – 14% и российская компания “Раритет” (марки «Оскар», «Трапеза», «МонАми»).
В 2007 год больше всего кормов для кошек импортировали из Бельгии и Венгрии. Крупнейший импортер – компания ООО «НЕСТЛЕ РОССИЯ».
Корпорации Mars, Nestle и Aller Petfood имеют свои заводы на территории России.
Датская компания Aller Petfood открыла заводы по производству сухих кормов в Тверской области (2004 год) и по производству сухих и консервированных кормов в Ленинградской области (2007 год) для контрактного производства. Заказчиками Aller Petfood являются российские компании «Раритет», «КлинВет», розничные сети «Магнит» (марки TomCat, K9 Master), «Пятерочка» («ДелиКОТес», Katty), оптовые компании «Регион-С» (Brava), «Вестерн» («Котенок»), «СОРСО» (Cats Family).
В 2003 – 2007 годах рынок кормов для домашних животных в России стабильно рост на 15-20% ежегодно. Обеспечивали этот рост в основном новые владельцы животных, изначально настроенные на готовые корма, и в меньшей степени – люди, давно имеющие животных, которые решили перейти на промышленный корм. Также это было вызвано постепенным переключением владельцев кошек и собак на корма более высокой категории.
Изучение ценовых сегментов рынка кормов для домашних животных в России показывает, что доля кормов супер-премиум составила в 2007 году чуть больше 5% против 1% в 2003 году. Доминирующее положение – около половины рынка в стоимостном выражении – занимают коммерческие (эконом) корма. Наиболее популярные марки кормов относятся именно к эконом классу. Так по данным 2007 года «КОМКОН», три лидера продаж среди кормов для кошек – это Kitekat (Mars), Whiskas (Mars), Friskies (Nestle).
В последние годы отмечается увеличение интереса к профессиональным, лечебным и узкоспециализированным продуктам – кормам для кастратов, для беременных кошек, для пожилых животных, диетическим рационам профилактики и лечения ожирения, контроля pH мочи и др.
На рынке кормов для животных конкуренция очень высока и, по прогнозам специалистов, в ближайшие годы лишь усилится.
Для продвижения продукции эконом-класса западные корпорации используют дорогостоящую телерекламу. Во многом благодаря телевизионным роликам, до массового потребителя была донесена идея о специальном питании для животных.
Корма премиум и суперпремиум класса продвигаются в основном через клубы любителей животных, спонсорскую поддержку выставок и акции в магазинах зоотоваров. Эти же методы используют и отечественные производители, которым многомиллионные вложения в рекламу не по карману.
Другой возможный маркетинговый ход для мелких отечественных производителей – это демпинг.
Важным фактором продвижения корма на рынок является упаковка. Необходимо учитывать специфические пожелания владельцев кошек. Так, наибольшим спросом пользуется сухих кормов для кошек — 1,5–2,5 кг. Консервы после вскрытия упаковки можно хранить только в холодильнике максимум 2 суток, в связи с этим фасовка влажных кошачьих кормов, как правило, небольшая по 45–150 грамм. Особые требования есть у владельцев питомников, которым подходит более крупная фасовка.
Исследования КОМКОН среди целевой аудитории обнаружили две возможные концепции, влияющие на выбор корма для своих питомцев: рациональная и эмоциональная.
При рациональном подходе хозяин рассматривает корм, как источник питательных веществ, витаминов и минералов для животного. Основными параметрами оценки выступают качество (состав) и цена.
Эмоциональный подход к выбору корма наблюдается, когда хозяин считает кормление источником удовольствия для питомца, формой общения с ним и возможностью добиться расположения животного. Питомец воспринимается как полноправный член семьи и зачастую наделяется человеческими качествами.
Исследователи говорят, что рациональность в большей степени характеризует владельцев собак, а эмоциональный подход чаще наблюдается у кошковладельцев.
«Это обусловлено, прежде всего, существенным различием в объеме пищи, потребляемом кошкой и собакой», – полагает Ольга Кияшко, директор по качественным исследованиям КОМКОН.- «Кошку прокормить дешевле. Вторая причина заключается в том, что взаимоотношения хозяев с кошками и собаками строятся по-разному. На фокусгруппах владельцы собак утверждают, что их любимцы психологически более зависимы от хозяев, привязаны к ним и значительно меньше, нежели кошки, привередничают в еде. Иначе характеризуют своих питомцев владельцы кошек: независимы (как правило, сами выбирают момент общения с человеком), любопытны, разборчивы в еде. Хозяева кошек склонны приписывать им собственные, человеческие установки по отношению к питанию и убеждены, что кошки нуждаются в разнообразном меню».
Согласно результатам исследования Omnibus, основными критериями для владельцев животных при выборе марок корма для кошек являются:
• «принятие» корма питомцем 89%;
• ценовая привлекательность 40%
• питательные свойства корма, заявленные изготовителем 39%
По данным КОМКОН, при выборе корма хозяева также учитывают:
• мнение знакомых владельцев, заводчиков, ветеринаров;
• популярность и репутация марки;
• наличие корма в торговых точках;
• широту ассортимента, разнообразие вкусов внутри марки, возможность выбрать разную емкость и упаковку;
• внешняя привлекательность корма для самого хозяина – цвет и форма кусочков.
Наумов Максим специально для https://www.33cats.ru
02.07.2010
Источник
Директор по развитию бизнеса Mars Petcare в России Алексей Охлопков, выступая на конференции «Ретейл в России» газеты «Ведомости», рассказал о том, что продажи кормов для животных в России растут в 4 раза быстрее, чем в целом розничная торговля. По данным Euromonitor, объем рынка товаров для животных в России по итогам 2018 года составил 177,4 млрд рублей против 164,4 млрд рублей.
Мармелад для беременных
«Мы делали исследование по этой категории с коллегами из «Яндекса», которое показало, что люди стали более заботливо относиться к своим питомцам. Если раньше они воспринимали кошек как животных, которые ловят мышей, а собак — как животных, которые сторожат дома, то сейчас многие считают своих питомцев членами семьи. И благодаря такому заботливому обращению категория товаров для животных к 2023 году вырастет до 300 млрд рублей», — отметил Алексей Охлопков.
По словам директора по работе с клиентами Nielsen Россия Ольги Дашкевич, в 2018 году по сравнению с 2017-м рынок товаров для животных вырос на 13,9% в денежном выражении, на 10% — в натуральном. Он занимает долю 5,5% рынка продовольственных товаров. Если смотреть на данные Росстата, то по итогам 2018 года оборот розничной торговли в России вырос на 2,6%, до 31,548 трлн рублей, из них на долю продуктов питания приходится 47,6%.
Алексей Охлопков отмечает, что самый перспективный сегмент в категории зоотоваров — это лакомства для животных. «Несмотря на спад экономики и замедление ВВП, люди продолжают покупать лакомства и баловать своих питомцев. Наблюдается переход к готовым кормам. По данным статистики, 53% домохозяйств кормят своих питомцев готовыми кормами, а все остальные семьи — едой со стола. А в Европе, Австралии, США процент доходит до 100. Поэтому мы ожидаем, что в России эта доля тоже будет расти. К тому же Россия — это страна, где очень много домашних животных. Мы занимаем третье место в мире по количеству домашних кошек и пятое — по собакам. Практически каждое второе домохозяйство имеет питомца», — отметил топ-менеджер из корпорации Mars.
Кстати, в России на долю двух глобальных компаний — Mars (бренды Royal Canin, Whiskas, Kitekat, Pedigree и др.) и Nestle (Friskies, Purina, Felix) — приходится до 75% продаж кормов для кошек. Это одна из самых быстрорастущих категорий в FMCG, отмечают участники рынка.
Если посмотреть ассортимент сетей в категории «лакомства для кошек», то выбор действительно есть: витамины, подушечки с разными наполнителями, лакомства для блеска шерсти, разные колбаски (с тунцом, курицей и т.д.), паста для вывода шерсти из кишечника, мармеладки с разными добавками, и есть даже отдельная категория — еда для беременных, а также многое другое. Для собак ассортимент значительно скромнее, но тоже есть из чего выбрать: бисквиты, печенья, колбаски, кости, вяленое мясо и даже вкусняшки для свежего дыхания.
В сети «Лента» также отмечают положительную динамику продаж в категории товаров для животных, показавшую по итогам 2018 года двузначный рост. «Доля собственных торговых марок в категории не изменилась и составляется около 14%. Подкатегория «лакомства» растет быстрее, чем категория товаров для животных в целом, мы также отмечаем возрастающий спрос на премиум-товары», — отметили в пресс-службе сети.
Красноярский продуктовый ретейлер «Командор» (одна из крупнейших в Сибири продовольственных сетей, имеет 263 магазина под брендами “Командор, “Аллея”, “Хороший”) активно развивает товары под собственными торговыми марками, в том числе и зоотовары. «Доля СТМ в категории кормов для животных в 2017 году была 9,9%, а в 2018 году выросла до 10,7%. Основная доля собственных торговых марок в кормах для животных приходится на кошачий корм», — рассказала директор по развитию СТМ “Командора” Екатерина Целлермаер.
В торговой сети «Перекресток» продажи кормов для животных растут более чем на 30% в год. Основная доля приходится на корма для кошек и собак, наибольший вклад (порядка 85%) вносят корма для кошек, из него около 75% приходится на консервы (так называемый влажный корм). При этом спрос на корма для собак растет активнее, чем для кошек. Доля СТМ в этой категории несущественная, но стабильная, отметил представитель X5 Retail Group.
«Мы вместе с нашими партнерами-ретейлерами смотрим, как быть ближе к нашему покупателю: работаем над ассортиментом, делаем целевые промо (так как давать всем покупателям скидки нецелесообразно, еще не у всех есть домашние животные), развиваем онлайн-продажи (сейчас на рынке это 5%) и видим в этом большой потенциал. Очень сильно фокусируемся на том, чтобы тот ассортимент, который мы с партнерами выбрали, был доступен покупателям. Потому что доступность товара на полках — это один из ключевых моментов: около 13% продуктов отсутствуют на полках по тем или иным причинам, например из-за проблем в логистике», — говорит Алексей Охлопков.
Федеральная заинтересованность
Крупные сети с прошлого года стали открывать специализированные сети. Так, в октябре 2018 года «Лента» открыла пилотный магазин «Зоомаркет» площадью 90 м2
в закассовой зоне одного из своих гипермаркетов в Петербурге (на Парашютной ул.). В его ассортименте более 1,2 тыс. наименований. Тогда в компании отметили, что если пилотный проект будет эффективным, то аналогичные магазины будут открываться и в других гипермаркетах сети.
«Зоомаркет, который мы открыли на Парашютной ул. в Петербурге в прошлом году, показывает хорошие результаты, значительно превосходящие наши прогнозы при отсутствии канибализации внутри категории по отношению к продажам в гипермаркете. В марте этого года мы открыли еще два «Зоомаркета» в Петербурге (на Хасанской ул. и Таллинском шоссе). Новые магазины отличаются расширенным ассортиментом аксессуаров для животных, натуральной еды для домашних любимцев, хранящейся в холодильниках», — сообщили MarketMedia в пресс-службе «Ленты».
В декабре прошлого года ГК «Детский мир» стала открывать специализированные магазины товаров для животных «Зоозавр». Первый открылся в московском ТЦ «Глобал-Сити». В настоящее время она представлена шестью магазинами — в Москве и области, а также в Тамбове.
В ассортименте — корма, в том числе лечебные, ветеринарные препараты, косметика, средства гигиены и груминга. Товары можно также купить в интернет-магазине «Детского мира». В планах ГК «Детский мир» открывать зоомагазины в крупных городах России. Площадь каждой торговой точки варьируется от 100 до 250 м2.
Весной этого года товары для кошек и собак начала продавать в России и IKEA. В ассортименте шведского гиганта на сайте уже появились, к примеру, домики и коврики для животных. «Умные товары» для домашних животных, среди которых раскладные диваны, домики, когтеточки, коврики, миски, IKEA выпустила еще в октябре 2017 года.
Все товары и аксессуары разработаны с учетом потребностей животных. Например, во время еды животное не сможет сдвинуть миску, поскольку ее основание сделано из нескользящего покрытия. Дизайнеры также предусмотрели возможность легкого ухода за товарами: к подушкам для сна не прилипает шерсть, а при необходимости постирать их можно в стиральных машинках. Или например, миска для собак имеет приподнятую часть в середине для того, чтобы собака проглатывала пищу меньшими порциями — это уменьшает риск возникновения болей в желудке. Коллекция получила название Lurvig (Лурвиг, в переводе со шведского мохнатый). Купить эти товары можно было только в Японии, Франции, Канаде, США и Португалии.
В России ассортимент коллекции Лурвиг появится в два этапа: в начале апреля в магазинах ИКЕА можно будет найти специальные миски для еды, подушки для сна, когтеточки и первые домики, в июне – больше домиков и кроватки, сумки-переноски для животных, лотки, поводки и ошейники, сообщила вчера пресс-служба ретейлера.
Рынок товаров для животных привлекает федеральных игроков тем, что он устойчив к экономическим потрясениям. На домашних питомцах, как и на детях, стараются не экономить. Если домашний питомец привык к конкретному корму, то его очень тяжело перевести на другой. Так, например, в кризис 2008 года падение продаж вообще не наблюдалось, говорили тогда игроки рынка зоотоваров. А вот кризис 2014 года дистрибьюторы сравнили с ситуацией 1998 года: из-за падения продаж, активного развития интернет-торговли и роста точек сетевых игроков закрылось много несетевых магазинов.
Онлайн-продажи товаров для животных будут расти быстрее рынка товаров для животных, считают крупнейшие дистрибьюторы. Многие большие сети только сейчас начинают открывать свои интернет-магазины, поэтому проникновение онлайн-торговли в целом по России будет расти.
Источник
Трансформация отношения к домашним животным как к членам семьи не могла не затронуть крупнейший сегмент этого рынка — корма, на который приходится почти 90% продаж в индустрии заботы о питомцах. На этом фоне в лидеры роста категории вышли лакомства, а производители и сети ждут дальнейшего роста спроса на премиальные продукты с натуральными ингредиентами и специализированные диеты. Гуманизация отношения к домашним питомцам стимулирует владельцев разделить с домашними животными свое стремление к здоровому образу жизни.
По оценкам Nielsen, корма сегодня формируют почти 89% всего российского рынка товаров для домашних животных: 73,3% приходится на корма для кошек, 15,2% — на корма для собак. В текущем году объем российского рынка кормов для питомцев в натуральном выражении достигнет 624,5 тыс. тонн, в денежном — $3,05 млрд, подсчитали в Euromonitor International.
Как указывает директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич, наибольшие темпы роста не только в категории кормов, но и на всем рынке товаров для домашних животных сегодня показывают лакомства для питомцев. За октябрь 2018 года — сентябрь 2019 года спрос на продукцию в натуральном выражении увеличился на 13%, в деньгах — на 16% год к году. Для сравнения: весь рынок товаров для домашних животных за тот же период вырос на 4% и 10% соответственно.
Директор по маркетингу Mars Petcare в России Ольга Кострова отмечает, что сегодня в России кормление как основа ответственного отношения к питомцам трансформируется в пользу сбалансированных готовых рационов, учитывающих те или иные особенности животных. Два важнейших качества таких продуктов — сбалансированность по составу и полнорационность — практически труднодостижимы в кормлении едой «со стола» или едой, приготовленной в домашних условиях, отмечает она.
Как сказано в исследовании Mars Petcare и «Яндекс.Маркета», которое проводилось среди жителей только крупных городов России, сегодня специальный корм в Москве покупают 68% владельцев кошек и 56% владельцев собак. В Санкт-Петербурге показатели выше и доходят до 72% и 70% соответственно. В других городах-миллионниках специальный корм больше выбирают кошатники — 67%, тогда как среди владельцев собак таких всего 48%. Готовят для своих кошек отдельную еду 2% жителей Москвы и 8% — Санкт-Петербурга. А кормят едой со стола всего 1% владельцев или меньше, следует из исследования. При этом от 19% до 36% респондентов в зависимости от региона и домашнего животного дают своему смешанное кормление (и кормами, и едой со стола). Стоит оговориться, что ситуация в городах отличается от других географий в сторону более глубокого проникновения категории.
Рынку еще есть куда расти, отмечает Ольга Кострова. По ее словам, более 55% суточной нормы калорий в мисках российских кошек приходится на готовые корма, а у собак — только около 14%. В Европе в некоторых странах этот показатель достигает 100%, указывают в Mars Petcare: «Но это объяснимо — наша категория в России довольно молода и еще 25 лет назад ее фактически не существовало». Исполнительный директор Ассоциации производителей кормов для домашних животных Федор Борисов согласен, что потенциал рынка исчерпан менее чем на 50%. Помимо этого он отмечает, что сегодня покупатель кормов для домашних питомцев хочет иметь максимально широкий ассортимент продукта в зависимости от вкусовых предпочтений питомца и интересуется новыми категориями, такими как лакомства. Но, оговаривается он, рост сегмента может быть во многом вызван эффектом низкой базы. Согласно Nielsen, на лакомства сегодня приходится 4,5% рынка товаров для домашних животных.
Mars Petcare добавляет, что, когда уже развито ответственное отношение к домашним животным и сбалансированное кормление, начинают активно развиваться лакомства. Это связано с тем, что владельцам становится недостаточно базового кормления, и они хотят разнообразить рацион своих питомцев, чтобы в том числе разделить моменты радости с ними или позаботиться о здоровье ротовой полости.
На фоне такого динамичного развития интерес к сегменту питания домашних животных проявляют и компании, ранее здесь не представленные. Ряд игроков в последнее время либо уже вышел на этот рынок, либо тем или иным образом проявил к нему интерес. Но, отмечает господин Борисов, пока их доля на рынке несущественна. Кроме того, поясняет он, рынок кормов для домашних питомцев изначально очень специфический. «Продажи определяются прежде всего качеством продукта — никакие маркетинговые кампании на кошку не подействуют. Если питомцу не нравится корм, он просто не будет его есть»,— рассуждает Федор Борисов.
Отмечают в Mars Petcare и рост расходов российских покупателей в категории: в кормах для кошек в среднем затраты выросли на 11%, в том числе на 15% в категории сухих кормов и на 8% — во влажных кормах. По словам Ольги Костровой, одна из самых ярких тенденций последних лет — это премиумизация, или, иными словами, востребованность специализированных рационов и тех, что содержат натуральные ингредиенты или различные кулинарные изыски. Во многом это также связано с более ответственным подходом к домашним животным. Потребители стали больше обращать внимание на здоровье, персонализацию, удобство, высокие стандарты и безопасность кормов, перечисляет Ольга Кострова. В портфеле Mars, в частности, есть линейки Perfect Fit, Sheba, Cesar и Nature`s Table, а также питание для стерилизованных питомцев, щенков и котят, зрелых кошек и собак. Персонализированный подход, учитывающий особенности животных, связанные с возрастом, образом жизни, размерами, породой, уровнем активности животного, отличает бренд Royal Canin.
Тренд на премиумизацию кормов для домашних животных и стремление владельцев разделить с питомцами свой здоровый образ жизни видят и в сети Auchan. В «Магните» ожидают, что в следующие несколько лет будет расти спрос на лакомства, в том числе для ухода за здоровьем питомцев, например для уменьшения образования зубного камня и укрепления десен у собак. Гуманизация отношения к домашним питомцам подталкивает владельцев проводить больше времени со своими питомцами: покупать игрушки, специальные угощения, так что категория лакомств — функциональных и подкрепляющих — также выглядит перспективной для российского рынка, согласны участники индустрии.
Илья Вадимов
Источник